30万人挤进张兰直播间,不掏钱?

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天降流量,再次“救”了张兰的直播间?

从餐饮行业跨界到直播带货的张兰,在618大促没能“掀起波澜”,但在6月19日下午,被突然涌进直播间的十万多人推上了抖音带货榜第一。

在热搜“爆”了的同时,下午两点左右,大量吃瓜群众跑到张兰抖音直播间“看热闹”。

前婆婆张兰也是“不负重托”,直播过程整活不断,开启真·吃瓜模式,在线卖哈密瓜;直播间大放《好日子》、《黑桃A》、《倍儿爽》等歌曲,亲自上场蹦迪;上架杨梅汁、黄金荠菜团子、卤蛋等言外之意明显的食品;直播间隙还换了一身喜庆的红色套装。

短短一下午,张兰的直播间观看人次一度超过千万,同步在线观看人数超过33万。与张兰最初在抖音出圈的模式一样,这次的出圈依旧是八卦绯闻,仍然离不开吃瓜群众。

显然,尝过流量甜头的张兰已经懂得了如何留住看热闹的人们,如何在短时间内获得高曝光。

但是,有高流量就一定能带来高销量吗?对想要深耕直播带货领域的张兰和麻六记来说,靠八卦流量能持续吗?

一、涌入十几万人,张兰直播间又“嗨了”

“看热闹也没关系,来吧来吧……今天是个好日子,兰姐表态了,咱不吃臭瓜只吃香瓜……”6月19日下午,伴着《好日子》的背景音乐,张兰的直播间载歌载舞、热闹非凡。

这边前儿媳的绯闻还没定论,那边“张兰直播”就冲上热搜。根据蝉妈妈数据显示,6月19日14点后,张兰直播间流量直线拉升,在线人数峰值高达22万,累计观看人次超3315.7万,平均在线7.9万,发布弹幕29.2万,观众平均停留时长1分51秒,超过当日73%的主播们。

30万人挤进张兰直播间,只“吃瓜”不掏钱?

6月19日张兰直播间流量分布情况(图源 :蝉妈妈)

而这种热度的维系,离不开会“整活”的张兰。

先简单科普一下张兰一家和大S的“爱恨情仇”。大S是张兰之子汪小菲的前妻,前年,汪小菲和大S离婚,而后两家因各种内外部问题,不仅对薄公堂,更是在网上花式对骂,而张兰作为长辈,不但没有“隐藏”家丑,反而在直播间以此为噱头,一顿八卦输出,为带货赚得一波波流量。

再回到“619大S事件”,张兰自然没有放过这波天降流量。

看到一时间涌入自己直播间的大量观众,一脸疑惑的张兰,没有尴尬离场或者关闭直播,而是顺势而为,借力打力。不仅积极与评论区刷屏的网友们互动调侃,更是应“粉丝宝宝们”的要求,在直播间用手机外放《好日子》、《倍儿爽》和网友一起热闹狂欢。

与此同时,在上架的产品中加入了意为“扬眉吐气”的杨梅汁,“比泡菜好吃”的萝卜干,还在观众的要求之下换了一身非常应景的红色套装,在线连麦另一直播间的汪小菲。

在张兰“花式整活”的操作下,其直播取得了“可观”的数据。蝉妈妈显示,6月19日,张兰直播间登顶抖音电商食品榜,一直处于人气榜前30之中,累计点赞超过5253.9万,涨粉22.4万,对比此前直播间观看总人次不过120万,收获颇丰。

这也在一定程度上带动了产品销量。蝉妈妈数据显示,6月19日超12小时的直播销量为25万单-50万单,销售额为1000万元-2500万元,销量最高的麻六记酸辣粉卖出7.5万单-10万多单,销售额250万元-500万元。

30万人挤进张兰直播间,只“吃瓜”不掏钱?

图源:蝉妈妈

部分网友表示,一位65岁的“奶奶辈”主播,在直播间蹦迪卖货,对粉丝有求必应,哪怕不去买东西,也得去看个热闹。但也有人表示,不会去围观张兰的“表演”,对蹭热点的行为不感冒。

二、靠八卦流量一路“开挂”?

张兰“玩流量”的能力,可以说是有目共睹的。

首先是从自我包装的角度看来,张兰为自己打造的“故事”就非常符合“流量”特色。

单亲妈妈,曾身在异国他乡一天打六份工、开餐厅被黑社会要挟、被仇家追杀,创业后陷入资本局,痛失估值20多亿的俏江南……哪段经历拿出来都是一部“可歌可泣”的逆天改命戏码。

在访谈、自传、采访中,张兰的言谈举止、做事风格,也多围绕泼辣、不服输、不认输的大女主人设展开,被王思聪等名流数次猛怼后,我行我素的性格更加强化了“战兰”的角色。

其次,在进场直播带货前,张兰就已经开始借短视频“玩流量”。

在抖音开设账号以后,她发布的视频包括,偶尔去高档酒店喝下午茶、和女企业家们聊天,假装给儿子打电话,表演家庭伦理剧,亦或时不时发布一些“爱拼才会赢”的鸡汤。短视频成了张兰展示自己的舞台,曾经,儿子儿媳的“流量”,也成了她视频素材的一部分。

最后则是利用八卦吸睛的带货模式。

从汪小菲与大S离婚,到俩人网上互撕,再到大S再婚,“骂战升级”,相关绯闻在网上疯狂传播,张兰对这些家事表现得“知无不言言无不尽”。

激情澎湃、又对八卦“毫不遮掩”的性格,让张兰成了行走的流量。例如,儿子离婚后,张兰火速开直播,爆猛料“汪小菲被台湾艺人黑人(陈建州)暴打”,一下子数十个相关话题登上各大平台热搜。

而前儿媳与韩国艺人具俊晔再婚,张兰更是在直播间卖起卤蛋、绿茶、绿帽子,蹦迪打碟内涵相关人员。在“床垫门”事件中,张兰也是第一时间与相关厂家联系,售卖床垫,借势让直播间流量一路走高。

“她儿子在微博痛哭流涕,她在抖音赚钱赚到手软。”看过张兰直播的乐乐表示,“她的确懂吃瓜的人想看什么,会和网友们互动。”

根据蝉妈妈数据显示,去年相关绯闻之后,张兰抖音直播间一天卖了2500万的销售额,冲上抖音带货榜首,30元左右的低客单价,卖出了100万件商品,带货能力一度超过东方甄选。据飞瓜数据不完全统计,仅靠“家庭话题”,去年11月张兰直播了96场,带货金额上亿。

“张兰本身带有的争议也不少,将自家私事公之于众,满足大众的好奇心,与其说是一种八卦心理,不如说是直播间上的‘福利’。”从事电商服务的柚子介绍说,张兰个人就是其直播业务最大的IP,打造人设、讲八卦,核心都是围绕她进行的,观众进来也多是看她,会整活的张兰成了流量的“放大器”,带动着麻六记的销量。三、流量不等于销量,

三、没了“瓜”张兰还能“卖”什么?

从直播间的数据反馈可以看到,八卦为张兰带来了不小的流量。但流量就等于销量吗?

去年张兰的直播带货成绩单,能给出部分答案。流量效应被直接反馈到销量上,在花式整活的张兰手里,活跃的直播间氛围让很多人“共情”主播,“冲动”下单。

但短暂的流量不代表长久的销量,尤其是在靠吃瓜群众买单的带货模式下。

自从去年大S的绯闻告一段落后,张兰的直播数据就一路下滑。新抖数据显示,张兰抖音直播账号曾在7天内掉粉3万多,平均每天掉5000多人,带货排行榜单中,张兰的排名已从前10名,掉到了第40名,下滑了30多个名次。

蝉妈妈的数据同样证明了这一趋势。数据显示,今年以来,张兰直播的场均观看为30万-70万,场均销量1万-2万,场均销售额为50万-75万元,几乎保持波动下滑的趋势,与去年单场销售破千万相比,差别巨大。

30万人挤进张兰直播间,只“吃瓜”不掏钱?

张兰直播间销售额变化情况(2022年12月22日-2023年6月20日)(图源 :蝉妈妈)

“娱乐八卦的话题增加了麻六记的流量,但长远发展来看,帮助并不大。”柚子介绍,张兰的个人化特色起到了为麻六记导流的作用,潜在的消费者在看到需要的产品后会下单。但过度娱乐的形式,让直播间的流量跟着八卦新闻跑,很容易形成“没了八卦就没了用户”的尴尬局面。

这种带货模式,也让带货转换率存在不稳定性。蝉妈妈数据显示,近30天内,张兰的直播带货转换率为1.87%,而根据抖音方面给出的标准来看,转化率在3%-5%之间,才属于比较合理的区间,说明拥有了一定量的固定粉丝和固定收益,但张兰直播间的转化率低于这个区间。

在6月19日的直播中,超3315万观看人次,商品点击次数仅为7647,打开率不算高。

30万人挤进张兰直播间,只“吃瓜”不掏钱?

图源 :蝉妈妈

天降流量只是偶然,而张兰和麻六记也在找寻新的出路。

今年3月6日,张兰进入淘宝进行直播。点淘数据显示,其淘宝首场直播,上架了多款产品,麻六记商品占比约为1/3,还包括其他品牌和多种品类。该场直播的观看量达351.8万人次,点赞数达202.5万次。

麻六记也开始“去张兰化”,品牌单独设立直播间,培养新人主播,减少与张兰直接的互动等。但目前看来,麻六记直播间在没有张兰的情况下,平均单场观看人次不足一千。

此外,在娱乐八卦的带货方式上,不论是直播间从家庭背景的装潢,改为了专业的直播间风格,还是个人在八卦时的表达方式,逐渐走向“不直说”,张兰发生着一些改变。但当八卦的流量,又落在了她身上时,张兰还是会“蹭一波”,只是顺带来一句“不该说的不说”。

当直播带货进入比拼产品、供应链、市场认可度等硬实力的时候,张兰式带货又将面临怎样挑战?被张兰一手带起来的麻六记,不靠张兰,还能卖多少?这一切还需要答案。

 

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最后编辑时间:2024-03-02 11:34:07

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