深挖小红书带货玩法

深挖小红书带货玩法

 

临近双十一,商家在各个平台的营销活动又热闹起来了。小红书作为大热的内容营销渠道,再一次回到了我们的视野。

之前我们已经系统研究过一次小红书营销的新策略和新趋势,发现品牌还是普遍在应用种草的模式,来实现人群破圈和心智拓展的作用。同时,借助新的系统和工具,不少品牌也已经将小红书当做用户共创的阵地,反哺产品创新。

然而,我们也在思考一个问题:按照现有模式,在小红书做内容不可避免的成为“成本中心”,而非“利润中心”。在降本增效的大环境下,小红书上是否存在其它类型的新策略,能够让内容离钱更近?

带着这些疑问,我拜访了一位深耕新媒体行业多年的老朋友,而他告诉我:小红书上确实存在一种闷声发财的玩法,商家能够过得很滋润,头部规模也能做到上亿,美妆个护、服装、保健品、旅游、培训、家居等众多toC行业都有应用。他们以“带货”为核心目标,能吃到现有大部分品牌方接触不到的流量,让内容变成公司的“印钞机”。

与我以往的认知不同,这种玩法可谓简单粗暴:

  • 纯粹:他们认为小红书这一个渠道就有足够的精准人群,可以支撑起生意。因此把小红书作为最主要的流量入口,不在抖音、天猫上做营销投入。其它的投入会放在微信私域上。
  • 直接:他们不做品牌破圈、心智占领、人群资产积累等工作,而是直接降低获客成本,内容产出变成利润,商业模式链路短。习惯把用户资产沉淀到私域里。
  • 自营:他们并不认为爆款的创意只能由顶尖的agency和博主做出来,而是“从群众中来,到群众中去”。不买博主的内容,100%自己做,整个团队最重要的工作就是生产内容。
  • 人力:他们认为算法充满了不确定性,再丰富的数据洞察都不能消除不确定性。那么就干脆不去看大数据,用人工来“破解”算法,反倒能找到贴合用户真实需求和爆点的内容。
  • 持续:他们并不以大促、上新等campaign作为主导,而是每天连续不断的更新海量内容,并优化和迭代。头部团队每天甚至能产出500条笔记。
  • 图文:他们只生产图文内容,一方面小红书60%的内容是图文,另一方面生产成本更可控。

这可太有意思了,必须分享出来让大家一起看看!经过我一番软磨硬泡,终于让他详细拆解了一下这种玩法的逻辑。

首先他提醒大家,对于不同类型的商家来说,可以参考借鉴的维度是不同的,也不能有过高的“万能钥匙”预期:

1.中小商家、实体生意、工厂转型等无法在品牌建设上投入太多的生意:更适合复制这种商业模式,相当于增加了一个线上曝光、引流渠道,预算有限的情况下也能执行,试错成本低。一旦尝试成功,直接产生业务收入和利润。

2.新锐、传统品牌等投入大量预算到品牌建设上的生意:不适合直接复制这种商业模式,因为对于品牌资产积累的效率不高。值得借鉴的是高效生产碎片化内容的思路,来提升自有媒体运营、经销商赋能、私域运营等,从而增加了内容供给的效率,带来了更多销售转化的机会。在现有内容营销策略饱和的情况下,尝试开辟出新的增量。

那么,如果你也有兴趣,就请接着往下看吧。

一、内容印钞机是如何运作的?

整个生意运作的链路大致分为两种:

种草模式:做好内容后通过素人投放直发出去,一般自己不建矩阵,跳转天猫转化。进店成本可被压到很低。由于营销渠道单一聚焦在小红书,所以投入产出比较好衡量。但内容是批量发布的,无法具体到单个内容与销售的归因。

私域模式:自己建立素人矩阵,做好内容自己发。可以选择一部分投放信息流,引流到私域转化。加微信的成本可以被压到很低。由于加私域有清晰的数据链路可以追踪,后续直接对接销售团队,投入产出计算很清晰,能够具体到每个账号、每个内容的效果。

(也存在小红书电商即时转化模式,但目前不是市场主流)

深挖小红书带货玩法

无论链路怎样设计,与常规策略最大区别在于内容100%由内部生产,没有第三方达人或机构介入,也没有UGC

营销预算越充足的品牌,越倾向于找专业的达人或机构制作和分发内容,而不是内部制作,这样花钱的效率才高。比如新榜曾经整理过2023年上半年的小红书商业笔记数据,投放金额TOP10的品牌半年投放开支都超过2700万元。其中欧莱雅旗下10个子品牌加起来,半年就花了2.9亿在商业笔记上,而雅诗兰黛8个品牌花了1.5亿[1]。

这么大一笔钱,其实主要花在“买内容”上:给博主们掏的钱,让他们出创意和内容才是大头。

如果自建内容团队的成本远远小于博主和代运营,在小红书的营销费率就能显著降低,折算到经营目标上就是单个用户拉新成本降低,且源源不断有新用户进来。那么,在后链路店铺运营和转化的效率不变的情况下,利润空间就提升了。打个比方,传统方式要100块买一个新用户进店,单月产生200元消费,但现在用内容拿到一个新用户进店可能只需要10元,同样产生200元消费。

因此,这种玩法最重要的事情就是具备持续不断、低成本生产爆款内容的能力,从而实现降本增效。

我们之前的调研也发现,“打造爆款内容难”、“流量越来越贵”已经不仅局限在小红书,而是成为整个社媒营销领域最大的两个痛点。聚焦到小红书来看,“KOL合作效果不达预期”又是一个最大的难题。

深挖小红书带货玩法

那问题就来了:凭什么商家自建的“草台班子”能够解决上面的难题?

把内容变成印钞机的秘诀在于“套模板”:你不需要知道爆款为什么是爆款,它们存在即合理。你要做的是找到爆款的模板,然后重复它们的成功。

经典的操作方法遵从“1+4”的框架:

深挖小红书带货玩法

“1”是指前置条件,并不是所有品类都适合在小红书上进行内容营销。选品是玄学和科学的混合体,也涉及公司战略的布局,所以考量的因素很复杂。这里不展开赘述,就提供两个该玩法比较重要的参考指标:

  1. 长期群众基础:小红书上相关的搜索关键词趋势、内容数量趋势、互动量趋势等。如果消费者在小红书没有相关的需求,那就不做。
  2. 短期爆款存在:即在48小时内,有相关的内容火起来过,存在几百点赞的“小爆款”,甚至有竞品取得了一定业绩。如果短期内没有出现相关爆款,那也不做。

如果主推的产品和卖点已经确定,就可以向下面的“4”推进了(注意:该策略仅针对图文笔记!)。

二、找模板

所谓模板,其实就是一种较为固定的笔记形态,包含头图、标题、正文、钩子、评论五个组成模块。它的特点是:

  • 能通用:当你把该笔记中推广的产品换成另一个的时候,会发现完全没有违和感,或者说套到同类目的哪个品牌上都可以
  • 可复制:在小红书的同类话题下多次出现,且都能取得不错的数据效果,不是偶然或者运气
  • 活得久:由于小红书平台本身的算法规则变化慢,所以一个成功的模板可以持续复制3-6个月,而不是一次性的

由于我也不太方便把别人的“财路”都亮出来,所以最新的模板和套路就不在这里讲了,大家可以按照下面的方面自己去试试,不难找(有需要的话大家也可以翻到文末加我朋友私聊)。

举一个典型的例子吧:N带1种草模板,过去经常在美妆、个护、保健等行业看到。

这种图文笔记会推荐5款功效性产品,将自己的产品与其它知名产品放在一起,但头图里只放4个知名产品,滑动才可以看到自己的产品。同时在正文中预留钩子,介绍自己产品作用和卖点,预埋独特的产品关键词,并在评论区留下用户反馈(针对自己产品的)。

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现在,最关键的问题是:我们怎么设计出这种拥有爆款潜质的模板呢?又该怎样构建自己的模板库?

按照市场洞察的思路,做小红书内容是“先验”的:先做大数据研究、消费者调研,充分挖掘竞争机会、细分场景等要素,然后指导内容的制作,匹配产品卖点。比如在官方提供的IDEA方法论中,小红书还专门推出了“灵犀”这个产品来帮助品牌做数据洞察。也就是说,我们要了解“为什么爆款能够成为爆款”,才能借助底层逻辑持续设计出创意和套路。

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最后编辑时间:2024-03-08 15:55:52

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