快手悄悄抢夺“本地生活”蛋糕

快手悄悄抢夺“本地生活”蛋糕

 

如果不是线下店铺门口越来越多的快手二维码,鲜少有人注意到,在抖音美团“鹬蚌相争”的本地生活赛道上,还藏着快手这样的后来者。

和此前的理想家业务类似,快手本地生活并没有被放在媒体的聚光灯下,而是在暗自生长,至少在头一年是这样——除了在光合这样的年度大会上略有提及,其他时候基本可以算作悄无声息。

而到它真正以独立姿态,面对外界审视的时候,很多人才发现,它的规模已经不再是以往的小打小闹,而是已经成为本地生活赛道不可小觑的力量。

不过,在抖音已经入局的大前提下,不少人并不算看好快手的后来者。但在房产业务上,快手已经证明了自己。当本地生活业务渐次进入短视频和直播时代,这块万亿级的蛋糕,除了美团、饿了么、抖音,快手能否占据自己的一席之地?

一、“11块的DQ它不香么”

2024年 2月,北京,世纪金源购物中心。

如果不是有人扔在微信群里的链接,连抖音都不怎么刷的小李,是断然不会成为“快手老铁”的。也不会走上三公里,去迷宫一般的世纪金源花掉一张几十元的券。

从公司去世纪金源的路并不近。要走过隔着围栏拉起的西四环,爬上天桥,再通过世纪城的几个十字路口,才得以一窥十年前的“亚洲最大单体建筑”的全貌。

但在雪后北京0度左右的低温折磨下,“饥寒交迫”的小李没空欣赏建筑艺术,而是直奔DQ的门店。买完11元的DQ冰淇淋,才去吃下一家提前囤券的正餐。

其实核销团购券的过程,没有值得一提的地方,点开券码,在扫微信的机器上靠一下即可。唯一有区别的是,以前这台机器支持微信、支付宝、美团、抖音,现在又多了一家可以核销券码的平台。

而且这家还比另一家便宜不少。

小李告诉陆玖商业评论,到目前为止,多数世纪金源的商家都上架了抖音和快手的团购套餐。而且套餐都一模一样,因此比价也十分容易。据他观察,目前在相同套餐的情况下,抖音套餐相比快手的要贵2-5元,个别价差较大的接近10元。

但在百胜旗下的西式快餐店,肯德基、必胜客等等,二者价位则没有拉开大差距,大部分情况下是一样的。譬如招牌的辣堡四件套,在抖音和快手上的价格,都在35元上下。

不要以为这个价格很贵,小李同样也发现了肯德基大力宣传的“大神卡”系列优惠。即便在大神卡的加持下,通常的三件套也至少在25元,而快手上的三件套,则没有超过20元。

也因此,即便排除“直播特供”SKU的可能性,快手短视频平台的团购价格,其实比门店的官方折扣价更为“实惠”。

当然,抖快出现这样的价格差并不难理解,过往报道显示,从2023年6月开始,抖音本地生活即告别了以往的“0佣金”时代,商家在抖音的推广成本已然上升。而反击的美团一旦降低费率,曾经堪称“羊毛”的抖音团购券,就显得不再有性价比。

而不声不响的后来者快手,就在抖音美团两军对垒的夹缝中,悄然生长起来。

二、闷声做增长的快手

和此前抖音涉猎本地生活类似,在业务开始的初期,快手本地生活的感知度其实较低。

一位长期沉迷于“土味”视频的快手老铁告诉陆玖商业评论,虽然他每天晚上都要花至少一小时观看快手大V的各类直播,但到了下馆子的“团购时刻”,仍然会义无反顾打开大众点评。

这并非快手折扣力度不够大,而是作为十多年的大众点评用户,他的评价、笔记等“社交资产”已经让他产生了大众点评的用户粘性,反过来讲,就是他不会轻易把消费团购券的习惯迁移到快手上来。

不过,这类现象或许只适用于一些“老网民”。对于第一次接触智能手机用户的“新网民”而言,他们可能首先接触到的,不是美团,不是淘宝,而是拼多多和快手抖音。没错,短视频确实带了了2018年以来的移动互联网下沉浪潮。

而快手所获取的下沉市场用户,在一二线城市的精英圈层中很难得见,也因此会产生“没人用快手”的错觉。但快手本地生活的春节战报,则从数据层面击碎了这些人的刻板印象:

据《2024老铁春节团购消费数据报告》,在2024春节期间,共有170万老铁成为品牌商家新客户,酒旅商品订单核销率近77%。至于三线及以下的小城用户比一线能花?不好意思,那只是一线城市的消费主力回了老家。

具体来看,餐饮、酒旅仍是热门类目,餐饮类目GMV同比增长20倍,酒旅类目GMV同比增长28倍。而短视频平台的算法机制,决定了爆品战略是主要打法。也因此,不少品牌的性价比单品成为了获客利器——仅仅一张蜜雪冰城的“雪王大圣代2次卡”,就在春节期间获得7.2万新客户。

另一个数据则是用户画像和消费力层面。在快手本地生活购买人群中,小城用户占比超六成,“小城贵妇”占比近两成。从支付GMV来看,“老家地主”约等于1.26倍“都市白领”,购买力显然较强。这也说明抖音快手的用户,在这部分人群的重合度并不算高。

旅游层面的消费同样具有代表性。譬如在河南开封,清明上河园在春节期间迎来近4万老铁下单,其中98%是首次购买。这里也可以有两种解释,第一种是老铁通过快手第一次去清明上河园;第二种则是老铁们去清明上河园的时候,第一次使用快手作为购票渠道。无论哪一种,对于地方文旅和快手本地生活业务都是正向拉动的。

在快手电商业务被抖音超过之后,曾有人告诉过陆玖商业评论,快手现在整体都处于“佛系”状态,原因在于所有业务都跟抖音“亦步亦趋”,完全踩着抖音的脚印前行。但此前的理想家,和现在本地生活的增长足以说明,快手在一些领域,却“意外的”做得很好。

三、本地生活“第四极”?

毫无疑问,本地生活的到店业务,对应的是高频的餐饮消费,它是拥有成为优质流量入口的潜质的。也因为同样的原因,在美团坐稳“铁王座”之后,不断有后来者进行挑战。先是阿里收购的饿了么,后是抖音,小红书,现在则是快手。

百联资讯创始人,零售专家庄帅告诉陆玖商业评论,起码在未来十年内,到店业务都不会进入零和博弈阶段,每个平台都能够从自身优势进行差异化经营,在到店业务获得新增长。

不过,即便电商形态已经演进到直播短视频的内容电商阶段,如果仍然简单依靠发放优惠券——到店核销的业务形态,显然不利于商家长久经营,因为长此以往,吸引的不是回头客,而是羊毛党。

此外,到店业务的元老级产品——大众点评,其用时间积累而成的评价体系生态,短视频与直播测评在短时间内难以与之匹敌。只能靠口碑大V不断植入,不断评测。

达人评测体系,同样也会产生平台费用以外的佣金,这导致商家成本会进一步推高。

但快手的达人生态,则与抖音有较大的差别。其一,快手的双列瀑布流与抖音单列相比,是给予用户一定选择权的。

这意味着用户一旦关注某位主播,其筛选过程是比抖音更长的,因此会带来更高的粉丝粘性。此类达人的评测效果,相对会高于抖音系达人,所带来的的客流更多。

其二,基于同一个原因,原本较高的达人佣金,因为较高的粉丝粘性,带来的消费量也较一般大V推广要好,因此成本在长期可以得到有效摊薄。

其三,快手在目前阶段,并没有涉猎外卖业务的打算,相对于到店业务,这是纯粹的“苦活累活”。也因此,在尚未涉足外卖之前,到店业务的利润率和增长空间,其实是有限的。

而在一年前,快手本地生活已经在青岛、哈尔滨、上海、成都、石家庄和深圳6个城市实现单城盈利。且业务已经覆盖了所有一线城市和15个新一线城市。深度运营的一线城市包括上海、深圳、北京,新一线城市包括青岛、成都等等。

如今打开快手的同城页面,到店团购已经被置于十分醒目的位置,快手押宝本地生活的野心,已经再也藏不住了,而几亿快手老铁在此前爆发的购买力,某种程度上,正在让这种野心变成现实,或许在不久的将来,到店业务“三分天下”乃至“四分天下”的局面,将不再是空谈。

 

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最后编辑时间:2024-03-08 13:44:55

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